早年间，受限于物流基础设施薄弱、支付习惯传统等问题，当地电商发展较为缓慢，线下零售长期占据主导地位，
作为世界第五大经济体，东南亚拥有超过6.8亿人口，并且年轻人占比极大，线上购物慢慢的变成为主流消费方式。而对跨境卖家而言，东南亚市场的爆发意味着前所未有的机遇。
首先是庞大的增量空间，相较于欧美市场的饱和状态，东南亚仍有大量未被满足的消费需求，尤其是在三四线城市及农村市场，电商渗透仍有巨大潜力。
其次是消费升级红利，随着居民收入水平提升，当地花了钱的人产品的质量、品牌调性的要求逐步的提升，不再局限于低价产品，为中高端产品出海创造了条件。
最后是成熟的生态支撑，中国电子商务平台搭建的物流、支付体系，让中小卖家无需从零开始构建供应链，降低了出海门槛。
目前，中国电商平台在东南的发展也是相当给力。不久前贝恩咨询公司发布了一份报告，报告数据显示，在印尼、泰国和菲律宾等国，中国平台已占据当地电商约50%市场占有率。同时还指出，中国电子商务平台在全球成功的重点是其在本土市场积累的经验，其中就包括直播销售经验。
2024年，国内头部主播李佳琦所属公司美ONE真正开始启动出海业务，专门成立国际发展部，将首站选在东南亚最大市场印尼。美ONE结合本地消费特点，打造适配印尼市场的直播模式，实现“本土化内容+本土化供应链”的运营模式。
另一家头部MCN机构三只羊则采取“强强联合”策略，与越南最大传媒机构达成战略合作，用本土团队操盘本土市场，深度融入越南市场。
但需要注意的是，但热闹的市场背后，风险也在悄然积聚。前段时间越南胡志明一家线上美妆店铺老板阮黄明表示，其店铺直播带货现场直播收入较去年年底下降了60%，一位珠宝卖家也坦言：“直播业务不再盈利，我们不应该苦苦挣扎。”
这种变化的背后，是流量竞争加剧、用户审美疲劳、同质化内容泛滥等问题的集中爆发。随着大量玩家涌入，直播带货的获客成本大幅度的提高，而缺乏差异化内容和产品的卖家，正逐渐被市场淘汰。
总体来说，东南亚电商市场的魅力，在于庞大的人口基数、旺盛的消费潜力以及视频商务带来的创新增长模式；而其挑战，则在于本土化运营的复杂性和竞争环境的日趋激烈。
对卖家而言，要想在这片市场长期立足，必须摒弃“赚快钱”的心态，沉下心做产品创新、内容打磨和本土化深耕。
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